宿泊客の行動履歴を可視化して生まれた、新たな販促効果

訪日外国人観光客数の増加を受け、「インバウンド消費」への期待感が高まっています。そんな中、従来ホテルがあまりきめ細かく取得できていなかった宿泊客の行動データを、プロモーションに生かせるツールとして、ホテル向けレンタルスマホ「handy」の導入が伸びています。

handyは、どのようにして宿泊客のニーズを把握し、そのデータをいかに分析・活用することで、プロモーションに生かしているのでしょうか。「handy」を提供するhi Japan株式会社（旧handy Japan株式会社）のSenior vice president・岩田行雄さんと、COO・深尾大地さんにお話を伺いました。

――ホテル向け完全無料のレンタルスマホ「handy」は現在、国内のホテルでの導入が順調に進んでいるそうですね。

ホテルの部屋に入ると、まるでアメニティのひとつのようにスマートフォンが置いてあります。宿泊者はそれを使えばネットも電話も、国際電話さえ無料です。またホテルの内線電話としても利用可能で、外出先からホテルのコンシェルジュサービスにつながる設計になっています。

2018年度中に、国内の全ホテルの約30％に当たる約1700のホテル（約24万室）への導入が予定されていますが、世界ではすでに82ヶ国、約4000のホテル（約65万室）に採用されています。また日本では、言語選択で「英語」を選ぶユーザーが6割以上となっており、その半数以上は外国人観光客であると言えます。

なお、すべての通話料およびデータ通信費は、弊社が負担しています。

――無料でなくても室内にスマートフォンが置いてあれば、利用したいニーズはあるように感じます。なぜこのサービスを始めたのでしょうか？

このサービスを通じて、弊社は単なる「スマホのレンタルサービス」ではなく、“handy”というプラットフォームを作ろうと考えているからです。そのためには多くの方に利用していただく必要がありますし、多くの場所（面）にhandyを設置する必要があります。

導入先のホテルからは1台あたり月980円（税別）のレンタル代金をいただいていますが、これはあくまでサブ的な収入です。メインの収入源は、ユーザーがhandyのアプリを操作した際に表示される広告と、eコマースの手数料です。だからユーザーは無料で利用できるんです。

目指すのは、ホテル・宿泊客・広告主の三者にとってメリットのある「三方よし」の形です。そもそも「三方よし」のバランスが崩れてしまっては、プラットフォームとして広がっていかないと考えています。また、それぞれニーズは違いますから、それを満たしていくことは必要最低限だと考えています。

――ホテル側にとってはどのようなメリットがあるのでしょうか。

彼らが求めている、顧客の行動データを提供できることです。

実はホテル側は、宿泊客の行動について細かくは把握できていないんです。チェックインからチェックアウトまでの間、宿泊客は何を考え、どこに向かったのか、何もわからないんです。

それはたとえ、三つ星以上のホテルでコンシェルジュがいたとしても、顧客からのヒアリングには限界がありますから同様です。しかしリピーターを増やすためには、宿泊客が検索した情報や行った場所など、“求めているもの”を把握し、いつでもレコメンドできる準備をしておくことが重要です。

handyは、ユーザーが旅中に検索したキーワードや、持ち運んで移動した場所などの行動パターンをビッグデータとして収集しています。これにより“宿泊客が本当に求めていること”は何なのかを可視化し、ホテル側に提供しています。

さらにhandyにはスマートキーの役割や、フロントと部屋を結ぶ内線の役割もあり、人材不足に悩むホテルのスムーズなオペレーション強化にも役立っています。

――では広告主のメリットとは、何なのでしょうか？

handyを使用する際に出てくる、ポップアップ広告。これを出稿しているのが広告主です。彼らには「適切なユーザーとのマッチング」を提供することができます。handyでは、無作為に広告を表示することはしていません。ホテルのグレードや、宿泊客のターゲット層に合わせて広告の内容を変えているんです。例えば富裕層には高級時計の広告、海外からの旅行者には、日本で人気のコスメブランドの広告などが表示されるという仕組みになっています。

配信の方法も、バナー広告とシティガイドの記事広告に加え、プッシュメッセージの3種類を用意。プッシュ広告では、ユーザーの現在地や時間帯に合わせて最適な内容を表示する仕組みになっています。

旅の間は消費意欲が高く、消費額が大きくなりやすい。そこに対して、ダイレクトにアプローチできるのがhandyの強みとも言えると思います。

――海外のホテルにもhandyは導入されていますが、どのような効果があるのでしょうか？

それについてはひとつ、面白い事例があります。クロアチアのホテルで、handyユーザーに対して、「銀座の寿司店」の広告を配信したことがあります。その結果どうなったかというと、クロアチアから日本の店舗にお客様が訪れたんです。

handyが設置されているのは三つ星以上のホテルが多いですから、富裕層かつ日本に興味を抱いていたユーザーに対して、タイミングよく広告が表示されたことで、効果が現れたと推測しています。

――ちなみに、handyを導入しているホテル自体が広告主になるケースもあるのでしょうか？

はい。レストランを併設しているホテルであれば、できるだけホテル内で食事をしてほしいですよね。こうした要望に対して、handyの広告は効果を発揮しています。

実例として、10万人のメルマガ会員を持っているホテルの話があります。何とか宿泊や食事をしてもらおうと、レストランの5000円オフキャンペーンをメルマガで配信したのですが、開封率は0.017%とかなり低い。一方、部屋に設置したhandyに同様の「5000円オフ」の広告を配信したところ、実に15.4%がその後レストランを利用したのです。利用者が15.4%ですから、開封率はさらに高かったと推測されます。

これはつまり、「その場にいない顧客」への訴求より、「目の前にいる顧客」のニーズを拾い上げる方が、いかに効率的であるかを示している例だと思います。

――実際利用するユーザーのニーズとぴったり合致したから、効果的に訴求できた、ということですね。

はい。例えばユーザーが「大阪にいて、鉄板焼きが食べたくなった」としましょう。現地の人気店は、当日では予約がとれません。しかし「鉄板焼きを食べたい」というニーズ（検索履歴）がある人に対して、handyは「この店なら入れますよ」という案内を通知してくれます。これにより、検索に時間をかけることなく、食べたいものにたどり着けますし、旅の満足度も向上すると考えています。

広告が効果を発揮していることが示しているように、情報検索にhandyを利用するケースは多く、ユーザーにとっては“旅の案内人”としても機能しています。

――ちなみに、GPSを使った行動データは、訪れた場所以外にもわかることはあるのでしょうか？

handyでは多言語選択機能がありますので、国別の行動データを比較することができます。こちらの表は、handyを持って外出した宿泊客が、どこに遊びに行き、何をしたかを分析した流動人口データです。

比較しているのは、中国人とフランス人。中国人は銀座に集中しているのに対し、フランス人は神社仏閣や遺跡などを回っているのがわかり、国によって観光ルートの好みに違いがあることがわかります。

このように、一口に「インバウンド」と言っても、一括りにはできない細かいデータがあるわけです。handyは、宿泊客の国籍や使用言語、GPS、それにひもづく検索ワードなど個人を特定せず収集しているため、こうした比較が可能なんです。これらのデータは今後、政府観光局や観光コンベンションビューローにも提供していく予定です。

――日本は観光立国として歩みを進めていますが、まだまだ「観光客」に対して、掴むべきニーズがありそうです。

そうですね。世界の海外旅行者数は年々増加してきている中で、日本は特に人気が高く、比較的優位な立場にあります。

ただし今後は、コンテンツの差別化や、旅行客が本当に求めているものを提案していく必要があるでしょう。handyも宿泊客との関係性強化のために、最近部屋に専用のVRゴーグルを設置したところ、非日常感を体験できるインドアエンタメとして、非常に多くの利用があります。

そうしたコンテンツ制作の際にも、handyが持つデータは、旅行者の潜在的ニーズを拾い出す重要なツールになり得ると考えています。

――訪日外国人観光客の潜在的なニーズを把握できれば、日本の“おもてなし”はさらに強化されそうですね。今後はどのような展望を描いているのですか？

私たちはこれまでユーザーの「旅ナカ」（滞在中）を中心に活動していたのですが、今年からついに「旅マエ」（旅行前の準備の段階）にも進出していきます。まもなくオウンドメディアがスタートし、端末を選ばないアプリも登場します。

現地でhandyが導入されているホテルの予約や、遊園地やレストラン、エンタメの前売りチケットを販売するなど、旅行代理店的要素も強化していく予定です。

そうしてさらに収集できるデータが増えていけば、私たちの目指す「三方よし」の形も進化し、ステークホルダーともよりよい関係が構築できると考えています。

インバウンド消費が増える中、今までホテル業界では手薄だった宿泊客の行動データを可視化し、新たに効率的な販促効果が上がっていることがわかりました。
データを活用し、「目の前にいる顧客にアプローチする」「好みや言語に合わせて対応する」など、顧客の細かいニーズにどう適切にマッチングさせるという着眼点は、他の業界でのプロモーションにも生かせそうです。