企業で広がる音声配信。ブランディングや認知向上に効く音声メディア制作の極意

PCやスマホ、スマートスピーカーから、気軽に再生・配信が可能になった音声コンテンツ。コロナ禍での「ながら聞き」ニーズを取り込み、市場は順調に拡大しています。
コンテンツマーケティングの手法として、音声コンテンツを配信する企業やブランドも増えてきました。企業発の人気番組のコンセプトや効果、また、企業が音声コンテンツを通じてユーザーの心をつかむための制作・配信の具体的なポイントを、音声配信アプリ「Radiotalk（ラジオトーク）」の井上さんに伺います。

——企業やブランドによる、オウンドメディアの音声配信が増えています。背景には、どのような潮流があるのでしょうか。

まず、音声市場全体の活況による影響は大きいでしょう。コロナ禍で、音声メディアを聞く習慣は、予想より早いスピードで生活に浸透・定着しました。Bluetoothイヤホン等の普及も手伝って、１日中何かを聞く人も少なくありません。

Apple Music、Amazon Music、Google Podcasts、Spotify、Radiotalkなど、多くのサービスを通じて再生できるPodcast（ポッドキャスト）の台頭も影響しています。Podcastとは、簡単に言うと音声配信の仕組みのことです。

GAFAをはじめとした世界のテック企業スマートスピーカー等の普及と進化に通じる音声データの獲得や、音声コンテンツの制作に積極的です。例えば、SpotifyがPodcastの制作会社を買収したり、人気ポッドキャスター（Podcastの配信者）と契約するといった動きもあり、各プラットフォームによるクリエーターの獲得合戦にも注目が集まっています。

——2016年頃から、企業やブランドによるオウンドメディアの配信も増えています。主に、どのような目的で配信されているのでしょうか。事例やポイントも教えてください。

ラジオ番組やアニメなど、コンテンツを直接紹介する内容のものを除くと、主に、「① 採用・広報」「② 購買促進」の二つを目的としたものが多いようです。

音声なら、多忙な企業上層部のメッセージや、社員同士の談話やイベントの様子を簡単に録音・配信でき、話者の熱量や人柄、言葉のニュアンス、場の雰囲気、気配等が伝わります。文字情報では伝えきれない企業文化の伝達に活用されています。社外向けだけではなく、社内報の音声配信も増えています。

直接的にセールスを促進するだけではなく、ブランドや商品の認知度を高め、ファンを増やすことを目的としたコンテンツも増えています。ストーリーの伝わる企画や情緒的な演出で表現することで、商材やブランドの持つ世界観をリスナーと共有するような内容の番組が多いようです。

動画やテキストによるオウンドメディアは、検索性やアーカイブの面など、音声よりも有利なポイントもあります。
しかし、取材や撮影、更新管理など、継続した配信には、様々な手間やコストがかかります。例えば、ハイブランドの高級感を伝えたい場合、多くの場合でリッチな動画やサイト制作が必要になってきます。

その点、音声コンテンツはコスパが抜群です。サウンドやボイスのみで、シチュエーションやディテールを演出することができ、聞く人にハイエンドな世界観やイメージを想起させたり、体験やシーンに入り込むような没入感を提供することが可能だからです。

実際に、Podcast内での音声広告ではディスプレー広告と比べて、ブランド認知が4.4倍向上することや、有名ブランドの音声広告を聞いたユーザーの61％は商品を購入する可能性が向上すること（※）や、「ながら聞き」によってブランドへのエンゲージメントが向上すること（※※）などが判明しています。
※ 2018年12月 Nielsenの調査による
※※ 2019年 BBC「AUDIO:ACTIVATED 2019」による

——企業が音声番組を制作・配信する際の、具体的なコツを教えてください。

現状のPodcastでの勝ち筋と、音声コンテンツ制作の鉄則を主軸に、制作と配信のコツをお話ししましょう。

① 「共感してもらう」「ストーリーを伝える」ことを重視したコンセプト設計を。アナウンサーなどではなく、社長やスタッフなどが直接話すほうが、熱量や雰囲気が伝わりやすい場合も。後述しますが、情報を伝えることが目的なら、テキストのほうが向いている場合もあります。

② 「冒頭の５秒」はキモ。冒頭で「なかなか始まらないな」「退屈しそうだな」と思われたり、毎回同じ印象だと、番組をスキップされてしまいがちです。タイトルコール、BGM、テーマ曲、ジングルなども、話が温まってくる中盤かラストに入れましょう。

③ 最初のコンテンツの長さは「12分前後」が最適解と分析しています。それを超えると「長い（時間がなくて聞けない）」と判断され、選ばれない可能性が。長尺を配信するなら、リスナー数が定着してから尺を伸ばす方法もあります。

④ 5分以下など短すぎるコンテンツも「ながら聞き」に向かないため、選択肢から外される場合があります。ただし、1〜2分の「試し聴き配信」やSNSでのシェアは、リスナーの獲得や認知向上の効果があります。

⑤ 耳で理解しにくい言葉は、別の言い方に言い換えましょう。耳馴染みのない言葉、同音異義語なども同様です（例えば、「しよう」は「仕様」「使用」「試用」「私用」のどれなのか、音声だと瞬時に判断しにくい）。初出の固有名詞などには、短い説明などを加えましょう。

⑥ 配信ペースは週１など、継続可能なペースを保ちましょう。一度気に入られれば、連続で聞いてもらえる可能性が高いことも音声コンテンツのメリットです。

⑦ 「再生時間（尺）」を明記して、音声番組であることを事前に伝えましょう。Radiotalkの「Twitter Card（Twitterにシェアした際の表示機能）」でも、再生時間を明記したところ、再生率が40→60％に向上しました。

⑧ テロップ文字の活用も有効です。Radiotalkでは、SNS等に聞きどころをシェアする際にテロップを付加する機能を実装したところ、TwitterでのRT数が13％、WEBへの流入数が25％増加しました。

動画やテキストよりも、感情移入してもらいやすいことが音声コンテンツの大きなメリットです。コンテンツを通じて、人の気配、温度感を伝えることで、企業やブランドへの親しみを感じてもらえるはずです。“聞く人に居心地の良さを感じてもらえるか”を、鉄則として意識してみてください。構成、発音、話術などの質には、こだわりすぎる必要はないと思います。

また、「ながら聞き」の言葉が浸透していることからもわかる通り、現代では多くの人が、“目と耳と手の行動の最適化”を望んでいると考えられます。 実際に、仕事や家事の間はなんとなく音声を流し聞きして、興味のある内容が聞こえてきたら、手を止めて集中する――という風に、感覚と行動をシームレスに操る人は増えていますね。これに鑑みて、生活の中での適切な情報量や伝え方を工夫することがポイントになってきます。

要素を的確に伝えるには、同じ内容の音声とテキストの両方を配信する方法もあります。 先述の通り、音声コンテンツはニュアンスや雰囲気を伝えることは得意ですが、短時間で、大量の情報や、難しい文章を理解してもらうには、テキストのほうが向いています。その点、「音声×テキスト」の組み合わせにも、様々な可能性やシナジーが期待できると思います。

——数多くの音声コンテンツの中で、聞かれる番組として生き残っていくためのポイントはあるでしょうか。

SNS、サイト、メルマガなどの発信を通じて、とにかく聞かれる機会を増やすことは重要です。リスナーになる可能性がある人々とのタッチポイントは、いくらあっても困りません。複数のアプリから聞けるPodcast配信はその点でも、有利に働くと考えています。
1度選ばれれば1日中流しっぱなしにされる、という可能性もあります。

——今後の音声配信の可能性などについて教えてください。

期待される方向性の一つに、「音声×位置情報」があります。音声コンテンツに、特定の場所でだけ聞けるプレミアムを付加したり、精緻なターゲティングを行うといった方法です。

例えば、Radiotalkでは三菱一号館美術館や南海電鉄の沿線のみで聞ける番組を配信してきました。特定の場所に足を運んでくれた人だけに、スペシャルな体験を提供できる音声コンテンツは、行動変容や来店促進の動機を生みます。

実は、Radiotalk本社でも、面接や打ち合わせに来られた人だけが聞ける、社外秘の広報メッセージを配信しています。来社の機会があれば、ぜひアプリを開いてみてください。

位置情報を生かしたターゲティングについては、米国のほうが技術が進んでいます。音声広告テクノロジー企業である、北米のInstreamatic社によれば、「車の位置情報に基づいて、帰宅途中にあたる人に近隣のファストフード店へ誘導する対話型の音声広告を配信したところ、半数近くがその店に寄り道をした」といった話も聞いています。
技術的な課題なども残っていますが、今後音声を通じてクライアント側のアピールとユーザーのインサイトを結び、消費行動を最適化できる可能性があるのです。

新型コロナウイルス感染症の影響で、人と人がリアルで集まって話し合う場所や機会は減っていますが、音声番組の配信や音声SNSは活況を迎えています。「話したい」「聞きたい」というプリミティブな欲求を叶える音声コンテンツへのニーズはますます拡大していくでしょう。企業やブランドからも、ユニークな音声コンテンツがたくさん生まれることを期待しています。

共感や熱量、体験を伝えるコンテンツマーケティングの一手法として、企業やブランドによる音声の活用はますます進みそうです。音声番組をブログや動画と組み合わせる手法にも、さらなる効果が期待できるでしょう。
「音声×位置情報」の仕掛けも、その場所に出向く価値のつくり方次第で、ユーザーの行動を促す動機づけとしてプロモーションにも活用できるのではないでしょうか。