現代ユーザーに刺さる「動画コンテンツ」とは？

あさぎーにょさんはYouTubeやTikTok上で、島村さんは店長を務める「6秒商店」のTwitter上で公開した動画でヒットを生み出していますよね。おふたりは、現代ユーザーの「動画との距離間」について、どのように捉えていますか？

TikTokについては、私自身もよく閲覧しています。YouTubeもすごく見ていて、メイク中もずっと流しています。とにかくずっと動画を見ているので、電車内で充電切れたら、本当にパニックになってしまいます（笑）。私も含め、若い子たちにとっての動画は、情報収集やコミュニケーション面で切っても切り離せないものになっているのではないでしょうか。

僕も電車では、常にスマホを開いています。最近はNetflixを見ていることが多いです。それが日々のルーティンになっているので、「充電が切れたら困る」という気持ちは、すごくわかります（笑）

仕事のときはどうですか？企画を考えるときとか。

アイデアを考える際は、YouTubeやTwitterのアプリを常に開いています。

器用ですね（笑）。私はやはり、集中したいときは、静かな環境を求めてしまいます。

それくらい“スマホが側にあること”が当たり前になっているのかなと思います。考えごとをするのに、邪魔だと感じたことがないですし、むしろそうした情報の中からアイデアが生まれることもあります。

自分も静かな方が集中できますね。ただ、情報収集のときは、動画を1.5倍速で再生しながらチェックすることもあります。

私の場合は、YouTubeも情報収集というより娯楽の一種。SNSを見るような感覚で、ユーチューバーさんの動画を見ていることが多いです。

「動画」とひと口に言っても、世代によって、使い方も距離感もまるで違いますよね。若年層のユーザーに至っては、写真も動画も区別なく、“コンテンツ”という括りで捉えている印象すらあります。

そうですね。あまり深く意識はしていないと思います。

私が主に関わるのは、長尺の動画です。短尺動画はSNSなどを介して出会うことが多く、“受動的”に遭遇するケースが多いと思いますが、長尺の動画というのは、ユーザー自ら情報を求め、閲覧する傾向にあります。じっくりと動画を見ますから、ブランドの世界に浸かり、しっかり好きになってくれる。そうした違いが、短尺動画は認知向上に、長尺動画は好感度向上に適しているといわれる理由でしょう。ですから、“流行っているから”短尺動画を選ぶのではなく、目的に応じて使い分けることが重要だと感じています。

あさぎーにょさんがTikTokに投稿した動画「投げキッス運動」は、1億5000万回以上再生されています。いま振り返ってみて、どうしてそんなにバズったのだと思いますか？

私自身に「動画をバズらせてやろう」という気持ちはなくて、みんなが楽しめるような振り付けで、喜んでくれればいいなと思って作りました。そういった「私が純粋に楽しんで作っている姿」がみんなの共感につながったのかもしれません。感覚や空気感を、コンテンツを通じて共有しているというか。

狙っていないからこそ、受け入れやすかったのかもしれないですね。

TikTokに上がっている動画はどれも、「ナチュラルで嘘がない」。それも魅力のひとつなんでしょうね。

そうだと思います。ユーチューバーの動画も、“その人の素を楽しむ”というところがあって、ときにはピントすら合ってない動画がアップされていることもありますが、それでもその人の人柄とか想いにひかれてファンが増えていく。

実際、TikTokでアップした動画についたコメントを見ていると、「もっと素（日常）が見たい」という投稿は多いです。ただ、その延長に「投げキッス運動」の成功があるかというと、それは不明なんです。ちょっと目を離した隙に、気づいたときには、すごい再生回数になっていました。

TikTokのアルゴリズムで、人気の動画は多くのユーザーにレコメンドされるようになっていますよね。当初フォロワー間で人気になったことで、そこからアルゴリズムによって拡散し、“人気が人気を呼んだ”のだと思います。

いまは誰でもクリエーターになれるし、誰でも人気者になれる可能性がある時代です。若い子たちにTikTokが支持されている理由には、自撮り文化との相性の良さもあると思います。

「15秒動画」という敷居の低さも人気を後押ししていますよね。もしこれが5分なら長いですし、ハードルが高いと感じるユーザーもいるでしょうが、「15秒なら私もできそう」と思える。設計が上手い。

TikTokやYouTubeは、投稿者とユーザーが感覚や空気感を共有する場所でもありますよね。そうした連帯感やコミュニケーションは、広告的な文脈においても重要視されています。企業が作り込んだものよりも“身近な人からのレコメンドの方が届く”。今までと広告のアプローチが変わってきています。

だからこそ余計に、インフルエンサーマーケティングにおいては、人選が重要になっていると思います。フォロワーの数ではなく、その人のパーソナリティとブランドや施策がマッチしていることの方が結果に影響しますよね。

それは、あさぎーにょさんのミュージックビデオで制作・着用した衣装のパジャマが即完売した、というエピソードにも似たようなものを感じます。

「共感が購買につながった」という点では、構造は似ていると思います。ただ、私個人としては、物販で稼ぎたいと思ったわけではなく、ファンの人たちとのコミュニケーションのためにしたこと。そもそもは、楽曲がほしいという要望があったんですが、あまり前向きにはなれませんでした。そこで、ミュージックビデオを使ったコミュニケーションを考えました。それが衣装のパジャマを制作・販売し、そこにQRコードを同封し、楽曲を収録するという手法だったんです。

モノを作ること＝コミュニケーションというのは、その過程を見せるからですか？

はい。都度、SNS上で進捗状況を発信し、ファンの子からのアドバイスも取り入れながら一緒に作っています。一種、共同作業のような感覚もあります。

インタラクティブであることはもはや当たり前の時代ですから、その上で、どうユーザーとコミュニケーションするかが重要になっていますよね。

そうですね。私個人としては、“親近感”や“参加している感”はとても大切にしています。

島村さんは、Twitter上で「6秒商店」と題して、プロトタイプの商品動画を投稿し、人気を呼んでいますよね。短い動画を作成する上で、重視していることはありますか？

よくコンテンツは「共感と驚嘆が大事」だといわれますが、短い時間であればこそ、ユーザーのハートをつかむためには“驚嘆”の比率を上げなくてはいけないと思っています。6秒商店で多く再生されている「魔法陣充電器」も冒頭から魔方陣のビジュアルを見せ、「おひとりさまたこ焼き器」も小さすぎるたこ焼き器のフォルムを一目でわかるようにすることで、アイキャッチ的な強さを意識しています。ユーザーがTwitter上でスクロールするスピードを考えると、見てもらえる時間は0.5秒もないと思うんです。そのなかで、いかに目を留めてもらうかが重要だと感じています。

そのために、具体的にしていることは？

違和感をいかに作るかですね。たとえば「魔法陣充電器」なら、アニメの世界でしか見たことのないものが現実世界に存在するという違和感。「おひとりさまたこ焼き器」であれば、みんなで作るたこ焼きの穴が１つしかないという違和感です。短尺動画は、ブランドや商品の認知向上に適したコンテンツだと思います。その効果を最大限に発揮するためには、視聴完了率の高い短尺動画の“読後感をどう作るか”が重要なポイントになると考えています。

ちなみにその“違和感”は、Twitter以外のプラットフォームでも通用すると思いますか？

プラットフォームによって反応は異なってくると思います。実は、TikTokやInstagramに投稿してみたこともあるのですが、あまりユーザーの反応はよくありませんでした。これはプラットフォームによって、ユーザーの目的が違うからです。Twitterには、ネタ的なものを楽しむ風土がありますから、その文化に6秒商店はうまくハマったのだろうと分析しています。

コンテンツの人気度が「数字で見える」ようになったことで、在り方を含め、さまざまなことが変化しました。しかし、それでも「何を大切にするか」というコンテンツ作りにおける根幹は、変えてはいけないと個人的には考えています。そうでないと、コンテンツの芯がブレてしまいますから。

その点は僕も同じ意見です。個人的にはいま、コンテンツの中でも特に「体験が生み出す効果」に注目しています。テキストの記憶定着率は10%ほど、動画だと20%ほどだといわれているのですが、「体験した場合」はもっと高くなると僕は考えているんです。

その通りだと思います。いまや当たり前となったオンラインストアですが、そこに頼りすぎてしまうと、売り上げが落ちてしまうことがあるんです。なぜなら、オンラインストアでは、リアル店舗のような「体験」や「感動」が希薄だからです。「触れて好きになる」という身体性を伴った経験の積み重ねがファンを生み出しますし、売り上げの安定にもつながるんです。最近は、そのバランスを保てるような、オンラインとリアルをうまくつなげる仕組み作りができたらと考えています。

電通テックとしても、プロモーションにおける体験価値は重要視しています。体験することで、空気感や匂いなど、視覚だけでなく五感に訴えることができますから。自分も茂出木さんも音楽が大好きで、ライブにもよく行きます。そこには一体感があり、深いコミュニケーションがある。そこでしか味わえない“実感”というのは、どんなにテクノロジーが発展しても、人間である以上、求められ続けるものだと考えています。

僕もそう思います。「体験を求める」というのは、人間の本能として今後も変わらない本質のひとつだと思います。そのなかで、どんなストーリーを組み合わせて、体験価値を最大化するかが重要になってくるのではないでしょうか。

その体験自体が“ユーザーとの絆”になりますよね。

はい。その絆をいかに深め、愛着を持ってもらうか。それこそが自分たちの仕事だと思います。何故それが生まれたのか、その背景ちゃんと伝えて共感してもらう。ブランドの成長ストーリーを共有し、その仲間としてユーザーを巻き込んでいくといったインタラクティブなコンテンツ作りが求められる時代に入っていると感じます。本日はありがとうございました。