Z世代インフルエンサーが本音で語る若者ぶっちゃけ会議（後編）

私と北川の所属している電通テックのコンテンツビジネス室では、インフルエンサーマーケティングのお⼿伝いもしばしば⾏っています。そこで、みなさんのようなZ世代のインフルエンサーさんとお仕事をする上で、気をつけるべきポイントなどについて質問をさせてください。

お金で選ぶのではなく、自分で実際に使ってみて本当にいいなと思えた案件を受けたいなと思っています。動画の内容も過度に「案件、案件」はしたくなくて。極端な話ですけど、例えば普段メイク動画を紹介している女の子が案件で車を紹介するってなった時に、サムネにいきなり車の写真が出てきたら違和感があるじゃないですか。その場合は、サムネイルだけはその子の普段の動画のテイストに合わせてなじませてあげるとか……。企業の方が事前にガッチリと動画の内容を決められていることも多いんですけど、視聴回数を増やしたいのであれば、もっとクリエーターの意見も聞いて、寄り添ってほしいと思うことはありますね。

お仕事をいただいている立場としてはどんな案件もありがたいのですが、おこがましいことを言わせていただくと、そのクリエーターにとって紹介しやすいものを案件としていただけるとうれしいなとは思います。知識もない状態で、いきなりこの商品について紹介してくださいと言われても、正直良さを伝えられる自信がありません。視聴者は「こいつら全然使ってないじゃん」ということをすぐに見抜きますので、クリエーターの色に合った、自然な流れで紹介できる内容が一番いいのかなと思います。

先ほどしゅんくんが言ったような、メイク系の女の子のチャンネルで車のタイアップ動画を作るとなった時、特にCulTVのようなマルチでエンタメ要素の強い動画に商品をなじませるとなると、相当企画を考え込まなければいけません。だとしたら、クリエーター本人が使ってみていいと思える商品であれば、変になじませないで、振り切ってストレートに商品を紹介するという内容でもいいのかなとも最近は思っています。というのも、数年前と比べると、YouTuberさんが案件動画に関わる機会も増えてきたせいか、視聴者の側も案件動画に対しての抵抗感が少なくなってきているんですよ。

確かに昔は、案件動画をあげると「案件かよ（笑）」みたいなアンチコメントがたくさんつきましたね。

最近はむしろ案件動画があると、視聴者から喜ばれます。グッジョブみたいな。

クリエーターと視聴者が一緒に成長している感じなんですよね、今は。動画の内容に関しては、企業さんが譲ってくれる部分と、ここは最低限っていうところは絶対あると思っていて、そこの調整を代理店さんがうまくやってくれれば、すごく助かるなというのは正直あります。

なるほど。視聴者の心理としては、推してる若手アイドルの成長を喜んでいる感覚に近いのかもしれませんね。案件動画を依頼されるということは、それだけ応援しているYouTubeが有名になってきていることの証左だから「案件とれてよかったね！」とポジティブな反応になる。
ちなみに、参考までにお聞きしたいのですが、今までに断った企業案件ってあるんですか？

（沈黙の後）あります（笑）。

価値観についてギャップを感じることはないでしょうか。例えば、Z世代はSDGsなど社会問題に対しての意識が高いと言われることもありますよね。

SDGsって、今学校で教わるんですよ。だから中高生の子たちは基本的な知識は持っているんじゃないでしょうか。ただ授業で調べたり、考えたりする機会はあるんですけど、１週間たったり、1ヵ月たったらみんな忘れているんだろうなと思います。

同じZ世代でも、僕の年代は学校で習っていないので、SDGsについて知らない子も多い気がしますね。

では、「Z世代はSDGsに関心が高い」というのは、勝手に言われている特徴という感じがしますか？

そうですね。SDGsについてそこまで気にしている人がいるかと言われたら、そんなにいないと思います……。ただ、指標の中には私たちにとって身近な社会課題とかも盛り込まれているし、「SDGs」としては意識をしていないですけど、環境に優しいことをしようみたいな感覚は普通にあると思います。

この質問を私たちがするのはおかしいかもしれないですけど、例えば、Z世代の前のミレニアル世代は、「ゆとり世代」とも言われて、「これだからゆとり世代は」と、ネガティブな捉えられ方をする機会も多かったんですよ。

ひとくくりにされるほど、そこまでみんな同じではないなぁと思いますね。そもそも、Z世代という言葉を知らない子も多いですよね。

「Z世代って呼ばれてるんだ、俺ら」って感じだったね。

我々より上の年代から見て、「Z世代」というのはわかりやすいくくりではあると思います。ただ、当事者として「Z世代」と言われることに関して、特に思うことはありません。

「ゆとり」の時代と比べると、上の世代が積極的に若者の知識や価値観を吸い取って、理解しようとしているイメージがあるから、Z世代と呼ばれることに関しては、ネガな感情はないですね。

上の方々が自分たちに合わせて話してくれるのはかわいいなと思います。「今、これがはやってるんでしょ？」みたいな。

（笑）。

すごく頑張って、はやってるものを言ってくれてるんだけど、別にそこまで自分たちも知らないから、「ああ、そういうのがあるんですね」みたいな（笑）。

社会人、特にマーケティングに従事する人々は「Z世代の特徴はこうです」「Z世代はこれが好き」と断定的に語ってしまいがちですが、お話を聞くと、イメージが先行し、誤解していることがたくさんありました。一方で、これまでの「ゆとり世代」などの若者論と違って、「Z世代」が肯定的なニュアンスで捉えられていること、そしてZ世代の当事者も、上の世代からの好意的な眼差しをしっかりと認識されているというのが新鮮でした。みなさんのリアルな声が聞けて、今日はいろいろと発見することが多かったです。本日はありがとうございました。

ありがとうございました！

CulTVメンバーとの座談会を終えて、感じたことや印象に残ったことを最後に教えていただけますか？

興味深かったのは、彼らが最も信頼している情報源が「個人」であるということ。マスメディアの正確性や権威性より、YouTuberやSNSでフォローしている好きなモデルなど、自分と価値観や嗜好が似ているクリエーターの意見が、彼らに合っているのですね。これからのプロモーションは、クリエーターがやるべき「もっともらしさ」が必要ですし、トレンドを掴まないとすぐ時代遅れになるので、今後も若者研究を続けていきたいとおもいます。

対談を終え、各プラットフォームごとに情報収集や役割が違うことを改めて感じました。デジタルネイティブ世代は様々なツールを駆使して情報収集をしているのだなと。また、Z世代と呼ばれる彼らは、ひとくくりにされがちですが、実際に対談をしてみてそれぞれ全然違った価値観や視点を持っていました。その中でもやはり「トレンド」というものは共通事項としてあるのかもと感じ、今後ともマーケティングに繋がるような様々な視点からの「トレンド」を追求していきたいです。

案件動画の話から垣間見えた、彼らの作り手としての姿勢からも、クリエーターとしてのこだわりを強く感じることができました。クリエーターが企業やマスメディアよりも力を持つようになる「クリエーターエコノミー」という概念が盛んに叫ばれていますが、今後、第一線で活躍するZ世代のクリエーターはますます増えていくはずなので、企業がクリエーターと関係性を築いていく上で、彼らの意見は大いに参考になるのではないでしょうか。

情報収集にもパターンがあるのが印象的でした。SNSのタイムラインやTikTokのトレンド欄など新しい情報と出会うための受動的な情報収集と、既に関⼼のある分野についての理解を深めるためにYouTubeで能動的に情報収集の2パターンがあるのではないかと思いました。企業が複数アカウントを運⽤する場合の情報の出し分けとしては、⽣活者が受動的な場合は、そもそも興味がない状態のため、瞬時に⾃分にとって有益なものであることを理解してもらう⼯夫が必要になりそうだと思います。⼀⽅で、能動的な場合は、ある程度関⼼があるので、情報の網羅性などが⼤事になるのではないでしょうか。